Veel aandacht in retail gaat uit naar de technologische mogelijkheden op het gebied van omnichannel retailing in het algemeen en de ontwikkeling van het mobiele kanaal in het bijzonder. Krein Bons, een van de hoofdsprekers van What’s going on in (R)etailing?! op 7 april 2016, beseft dat technologie ondersteunend kan zijn, maar waarschuwt de medewerkers in de organisatie niet uit het oog te verliezen. Bons: “Het zijn de medewerkers die tussen het bedrijf en de consumenten in staan. Zij maken het verschil, ook online.”
“De consument vindt het nog steeds leuk om te winkelen, maar er moeten wel vierkante meters winkelvloer weg en er moet meer gezelligheid bij” Krein Bons, CEO vanHaren
Wie erg goed zijn best doet, kan zijn online conversie misschien vergroten van drie naar vijf procent. In een winkel kan de conversie zo maar stijgen van bijvoorbeeld vijftien naar twintig procent als daar betrokken en gemotiveerde medewerkers werken. “Medewerkers worden vaak nog gezien als een kostenpost. Medewerkers kosten inderdaad geld, maar ze zijn ook de beste investering die je kunt doen”, stelt CEO Krein Bons van vanHaren, de retailer met 143 schoenenwinkels die al sinds 2000 onafgebroken groeit qua volume en omzet.
Bons reageert met deze uitspraak op de grote aandacht in de retail voor technische innovaties. “Meestal gaat het dan over gadgets. Iedereen heeft het bijvoorbeeld over Burberry in Londen met de toepassing van RFID en slimme spiegels. Belangrijker dan technische innovaties zijn innovaties die gericht zijn op consumenten. Weten wat je klant nodig heeft. Daar gaat het om”, stelt Bons, die eraan toevoegt dat ze bij vanHaren niet zo ‘van de gadgets’ zijn.
Bestel- en betalingsgemak
Bons noemt De Bijenkorf en Hunkemöller als voorbeelden van retailers die op meerdere manieren goed bezig zijn. Dat betreft onder meer het gemak waarmee consumenten via verschillende kanalen kunnen informeren, kopen, bestellen en retourneren. Dat kan misschien bij meer retailers, beaamt de CEO. “Maar ook belangrijk is wat deze retailers met hun medewerkers doen. De medewerkers in de winkels van Hunkemöller en De Bijenkorf realiseren zich goed wat het belang van de verschillende kanalen voor consumenten is. Innovaties zoals apps voor het delen van informatie met medewerkers kunnen wellicht helpen, maar het zijn de medewerkers die het merk vormen, weten.
wat consumenten willen en het succes van de retailer bepalen. Daarbij gaat het niet alleen om de medewerkers in de winkels, maar ook om de medewerkers in ondersteunende functies op het hoofdkantoor. Die betrokkenheid is bij Hunkemöller en De Bijenkorf in alle lagen van de organisatie aanwezig, en dat zie je overal terug.”
De focus op de consument in plaats van de technologie is ook te zien in de strategie van vanHaren. “Alles draait om bestel- en betalingsgemak voor de consument, of die achter zijn pc zit of met z’n telefoon in de weer is. Het is belangrijk dat onze consument op ieder moment tussen online en offline kan switchen en via alle mogelijke kanalen met ons in contact kan komen.”
Meer gezelligheid
Bons ziet goede perspectieven voor de winkelstraten in Nederland, al moet er wel het nodige gebeuren. Hij is dan ook een groot pleitbezorger van de Retailagenda waarin op initiatief van minister Henk Kamp van Economische Zaken afspraken zijn gemaakt over het vergroten van de aantrekkelijkheid van winkelstraten. “De consument vindt het nog steeds leuk om te winkelen, maar er moeten wel vierkante meters winkelvloer weg en er moet meer gezelligheid bij. We hebben verhoudingsgewijs de meeste aantal vierkante meters van heel Europa. Daar moeten we met ons allen iets aan doen. Consumenten weten heel goed in welke straten en steden het gezellig winkelen is. Als we ons daarvan goed bewust zijn, kunnen we die winkelstraten bouwen. Neem bijvoorbeeld het Gelderlandplein in Amsterdam, waar een fantastisch gezellig winkelcentrum is gerealiseerd.”
What’s going on in (R)etailing?!
Tijdens de 25e editie van What’s going on in (R)etailing?! op 7 april 2016 voert Krein Bons een aantal gesprekken met enkele internationaal opererende retailiconen uit Nederland en daarbuiten. In zijn vragen zal de menselijke factor zijn maatstaf zijn. “Alle innovaties zijn fantastisch en wellicht ook nodig, maar uiteindelijk draait het in retail om medewerkers. Zij maken het verschil.”
Er zit een grote kern van waarheid in dit verhaal, het is snel beschreven dat het een kwestie is van de mensen, maar juist dat is het grote probleem. Te weinig mensen werken nog met ziel en zaligheid of beleving. Ze komen werken omdat ze een hypotheek te betalen hebben maar ze hebben geen hard voor de zaak. Ik merk het zelf steeds weer als ik bij grote ketens binnen kom. Je moet bijna smeken om informatie te krijgen en als ze het al geven twijfel je of het wel de juiste is. Ze staan met hun smartphone te spelen met liefst 4 collegae bij elkaar maar klanten zien ze niet. Dat is het probleem voor grote retailers hoe ga je dat managen. Ik denk dat retailers te snel een job invullen en te weinig aan branding vanuit de mensen doen, te weinig aandacht aan wat de DNA van de organisatie is en waarom ze dingen doen. Als regio manager alleen maar in excel de omzetten bijhouden en zeggen dat deze te laag is, ga je hem niet verhogen. Je zou de medewerkers moeten confronteren met dagelijkse situaties en uitleggen wat de gevolgen zijn van hun gedrag en dat ze door hun actie of activiteit hun eigen salaris en job in gevaar brengen, dat bewust zijn moet er zijn. Ik geef regelmatig presentaties, pas na goede voorbereiding en dan zie ik de mensen denken, shit zijn wij dat, maar dat kan niet en pas dan kun je gaan bouwen aan een ander beleid. Het heeft veel minder met cijfers te maken dan de meeste managers denken. Het ging altijd al om mensen en het zal nog meer nodig zijn in de toekomst. Dat het jammer is dat het zo moet, daar ben ik het mee eens, maar als je wilt overleven zul je een keer moeten beginnen om mensen bewust te gaan maken van wat hun actie voor gevolgen heeft. Achteraf erop aanspreken werkt niet, je moet pro actief met de mensen werken om een andere mind set te krijgen op de winkel vloer. Managers die denken dat het uitsturen van een mail aan de medewerkers volstaat, die zou je direct moeten vervangen als Retail keten. Los daarvan is het omnichannel verhaal wel belangrijk en ja als je kijkt naar Coolblue, dan zie je ook dat dit werkt. Het is een waar genoegen om Coolblue klanten service te bellen met een probleem, je weet al voor je belt dat ze het gaan oplossen, zalig is dat en op een zeer fijne en prettige manier. Dus Retailers er is nog veel werk aan de winkel maar ze zult op de winkelvloer moeten beginnen, daar worden de deals gedaan en niet op het hoofdkantoor van alles gaan bedenken en dan de organisatie insturen want zoals jullie weten, bij elk overdracht moment verlies je informatie. Dus voor het van het management op de vloer is, is er niets meer van de boodschap over en het resultaat per definitie 0. Succes ik volg het allemaal met veel pelangstelling.