Bekend auteur en marketing strateeg Rogier van Kralingen en professioneel retail consument Asha N. Lalai poneren de komende maanden die stellingen voor Retailing.nl waarvan zij denken dat ze er echt toe doen om de retail weer succesvoller te krijgen. 

Stelling: Retail moet eerst de categorie verdedigen

In de strijd om succes, is de eerste echt belangrijke vraag in deze tijdgeest wat de huidige relevantie is van de fysieke retail plek. Alle andere ideeën en oplossing in crisistijd zijn onderhevig aan die vraag.    

Fighting Spirit        
Wie de retailwereld volgt mag vergeven worden als hij of zij denkt dat deze sector als enige op aarde getroffen wordt door malaise. Professoren en professionals duikelen over elkaar heen om te verklaren waarom er te weinig succes is. Van ‘consuminderen’ tot internet of zelfs doodverklaringen, alles wordt aangehaald als excuus. Men lijkt bovendien blind voor de concepten die gewoon wel succesvol zijn. 

De waarheid is: in elke categorie is op dit moment een overlevingsstrijd gaande. Dus van bank tot discotheek, van bouw tot politiek, het is vechten om de centen. De retail zou er goed aan doen zich minder als een slachtoffer op te stellen en meer proberen te leren van andere sectoren. Meer vechtersmentaliteit is op zijn plaats.

De aanval is de beste verdediging
Een crisis legt de manco’s bloot van zaken die de mens niet goed op orde heeft. Zo ook in de retail: de reactie is te verdedigend. Men praat nog steeds over kostenbesparingen, ketenintegratie of prijs. Hoewel belangrijk, winnen we daar de oorlog niet mee.

Het duidt bovendien op het ontbreken van een besef wat haar voornaamste meerwaarde is: de fysieke plek. De belevenis van een winkel en de mogelijkheid om een connectie te maken met de klant zijn enorm belangrijke voordelen ten opzichte van wat men in de retail als haar grote concurrent ziet: het internet.

De concurrent?
Het is niet voor niets dat een internet retailer als Bol.com de nadelen van het fysieke winkelen bespot in haar commercials. Of Zalando die de functionele eigenschappen van de webwinkel (op ludieke wijze) verteld. Wehkamp heeft het helemaal begrepen met de grote hoeveelheid emotie in haar reclame uitingen. Dat concurreert indirect met de emotie van het fysieke winkelen.  

Je kan het deze webwinkels niet eens kwalijk nemen: ze promoten gewoon de voordelen van hun categorie. Juist dat is wat de ‘normale’ retailers zullen moeten doen: hun eigen categorie, de fysieke winkel, relevanter maken. Dat gaat via emotie, connectie met de klant en integratie van online met offline. Zaken die webwinkels minder kunnen bieden.

De meerwaarde is de categorie
De plek zelf is de asset. Zelfs de huidige beweging van de digitale social media richt zich nadrukkelijke op de beleving van de fysieke plek. Wat dat betreft kunnen we leren van de rellen in Haren. Het ontstaat digitaal, maar je hebt toch nog steeds een plek nodig om samen te komen om het echt naar je ‘zin’ te hebben.

De belangrijkste winkelgebieden ter wereld zijn wel hard aan het innoveren. Op Fifth Av. en in Soho (NY), Bond Street (London) en in districten van Berlijn en Stockholm ontstaan zeer lucratieve, kwalitatief hoogwaardige winkelomgevingen. Ook grote jongens als Zara, Hema, Abercrombie & Fitch en Starbucks schrijven zwarte cijfers en breiden uit. Zij zijn het ultieme bewijs dat winkelen nog steeds een ongelooflijke aantrekkingskracht heeft.

Bij de volgende stelling Connectivity staan we stil bij de zeer kostenefficiënte manier waarop de retail de aanval zou kunnen openen. Maar wat ons betreft begint dat eerst bij het besef dat de categorie geïnnoveerd dient te worden.