In aanloop naar het congres What’s going on in [R]etailing?! vroegen we Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School naar alle retailontwikkelingen. Hans is kerndocent en directeur 
van Beeckestijn Business School en tevens voorzitter van het Platform voor Innovatie in Marketing (PIM). Hans is actief op het terrein van business development, marketing, sales & accountmanagement en de inzet van ICT in commerciële processen.
Welke nieuwe innovaties in de retailwereld hebben jou meeste aandacht?
Er gebeurt veel in retail land. Leuke innovaties vind ik qua omnichannel benadering Flinders. Zij verkopen on- en offline design meubelen. Een hele goede webshop en fysieke winkels/cafes om meubels te proberen. Bezoekers kunnen ongedwongen een kopje koffie drinken en daarbij kennismaken met de design meubelen van Flinders.
Wat ook bijzonder is de onbemande zelfbedieningswinkel in het Zweedse Viken. Consumenten kunnen in een app hun producten scannen in de winkel en de rekening volgt op maandelijkse basis. Uniek is ook de winkel van Desigual waar de fans de hele collectie kunnen keuren en passen. Kopen kan, maar meenemen niet.
In Nederland vind ik de Stylechat van MS Mode wel een interessante. Via StyleChat krijgen klanten persoonlijk kledingadvies op maat tijdens het online shoppen. Met StyleChat wil MS Mode de deskundigheid van zijn winkelpersoneel ook aanbieden in de webwinkel. De moderetailer wil hiermee de klanttevredenheid verhogen. Tijdens het shoppen op msmode.nl kunnen bezoekers via een online chat stijladvies krijgen van een echte stylist. Zij helpt de vrouwen met het uitkiezen van een outfit die past bij hun figuur. De stylist gebruikt illustraties om een goed beeld te krijgen van de pasvorm en kleuren die aansluiten bij de klant. De klanten zien de stylist via de webcam aan het werk.
Stuk voor stuk voorbeelden waar goed om de kracht van online shoppen en de kracht van fysieke winkels te combineren.
Wat is volgens jou het beste omnichannel-voorbeeld en waarom?
Een heel mooi voorbeeld vind ik de omnichannel activiteiten van G Star. G Star zorgt voor een sterke online propositie en dankzij het Membership Program kunnen lokale retailers mee profiteren van de webshop van het jeansmerk. Dit programma is inmiddels Europees uitgerold.
Een belangrijk nieuw onderdeel van de online winkel is een voorraadchecker die consumenten informeert over waar een bepaald kledingstuk of paar schoenen fysiek te koop is. De fysieke winkels zijn gekoppeld aan de webshop in een voorraadchecker. Door bij een kledingstuk de gewenste kleur en maat in te vullen krijgt de consument te zien bij welke fysieke stenen winkels dit item nog op voorraad is. Het schijnt dat fysieke retailers een vergoeding voor elke consument uit de regio die online winkelt op G-star.com.
Combineren van de online en fysieke winkelomgeving, wat zijn succesfactoren?
Belangrijkste succesfactor is het personeel en de integratie van online op de winkelvloer. Ergens een zuil neerzetten werkt niet. De online activiteiten moeten een wezenlijk onderdeel gaan uitmaken van de activiteiten op de winkelvloer. Dat betekent dat personeel er een belang bij moet hebben en haar best moet doen samen met de klant de online mogelijkheden te verkennen en de meerwaarde te verkopen. Als het winkelpersoneel online als een concurrent gaat zien is het gedoemd te mislukken. In de bancaire wereld hebben we hetzelfde gezien met geldautomaten en afstortautomaten. Bij bankfilialen waar personeel haar best deed de meerwaarde aan klanten te verkopen steeg de acceptatiegraad sterk. Bij banken waar het personeel deze apparatuur als dreiging zag bleven klanten lekker in de rij staan voor de balie. Zowel bij MS mode als bij G Star gaat het uiteindelijke succes bepaald worden door de medewerkers op de winkelvloer.
Wat zijn goede voorbeelden van innovatieve retailers en de mobiele strategie?
Flinders lanceerde in onlangs een app waarmee het bezoekers wil inspireren en wil overtuigen een lamp, bank of stoel te kopen. De app blijkt vooral te werken bij producten waar mensen langer over na willen denken voordat zij het aanschaffen. Flinders heeft veel van dat soort artikelen in het assortiment. Dit jaar kwam al 32 procent van alle omzet uit deze app, wat opmerkelijk is. De verdeling mobiel versus desktop bedraagt 49 procent versus 51 procent van de desktop. Voor de introductie van de app was slechts 24 procent van de omzet afkomstig uit mobiele apparaten. De conversie zonder app is veel lager bij de design meubelen retailer.
Ik vind dit een mooi voorbeeld hoe een retailer blijft innoveren om het mobiele kanaal verder te ontwikkelen. De meeste retailers waren afgehaakt met de conclusie mobiel werkt niet bij design meubelen. Wallmart gelooft ook heilig in mobiel. Ze hebben een app voor thuis shoppen en één voor op de winkelvloer. Als klanten op de app zitten voor thuis en ze zijn in de winkel dan vraagt Wallmart of ze niet liever de speciale app voor in de winkel willen hebben. Inmiddels komt circa 10% van de online bestellingen vanaf de winkelvloer blijkt uit een studie van de Columbia Business School.
Wat zijn de belangrijkste verwachtingen die consumenten hebben als het mobiel winkelen betreft?
De grote uitdaging voor retailers gaat eruit bestaan de ervaringen die consumenten hebben opgedaan bij grote spelers zoals Amazon, Alibaba of Zalando te evenaren. De grote online spelers bepalen nu voor een groot deel het verwachtingspatroon. Maar spelers als Albert Heijn, die al veel ervaring hebben opgedaan met mobiel en die veel klanten hebben, zullen impact hebben op wat consumenten zullen verwachtingen van mobile shopping. De allergrootste uitdaging gaat eruit bestaan om mobiele content te bieden die past bij de gehele klantenreis. De mobile experience moet goed zijn zowel in de oriëntatie-, koop- als aftersale fase. Veel retailers concentreren zich met name met de mobiele site op de koopfase. Flinders bijvoorbeeld heeft veel energie gestoken om mobile een belangrijke rol te geven in de oriëntatiefase. Zij willen klanten ook inspiratie bieden op hun mobile device. Zeker nu de schermen van smartphones de afgelopen 2 jaar gemiddeld veel groter zijn geworden is de rol van mobile in de gehele klantenreis significant toegenomen.
De winkelstraat van de toekomst: hoe moet die er volgens jou uitzien?
Het aanbod van winkels is de afgelopen jaren hard gegroeid en er is sprake van een grote overcapaciteit. In de meeste dorpen is het winkelaanbod al behoorlijk afgenomen. Bakkers, groenteboeren, slagers, postkantoren en banken hebben hun deuren al gesloten. Een deel daarvan zal omgebouwd worden naar horeca, een ander deel zal gebruikt worden door kunstenaars en zakelijke dienstverleners.
De grote winkelstraten in de grote steden zullen niet veel veranderen. Hier zullen voldoende mensen langslopen en het aanbod zal zich aanpassen aan de behoefte van de mensen. In gebieden waar te weinig mensen komen zal het aantal winkels afnemen. Dorpen en steden die goed weten samen te werken en het leuk weten te houden voor bezoekers zullen in staat zijn een leuke winkelstraat te bieden. Ik geloof niet in één beeld van de winkelstraat van de toekomst. De winkelstraat in een dorp is iets anders dan een kleine stad en die wijkt weer af van een grote stad. Een ding is zeker winkelstraten die willen overleven zullen meer service, beleving, entertainment en horeca faciliteiten moeten bieden.
